mannequin-1420564Por: Eugenia Narro
Hoy en día, el hombre está constantemente expuesto a estímulos visuales a través de diferentes medios, principalmente a estímulos que corresponden a cuestiones de consumo a través de la publicidad. Hay una enorme necesidad por parte de las empresas por incrementar sus ventas y ganar cada vez más usuarios para su negocio, es por ello que en los últimos años, han ido en aumento los métodos publicitarios mediante diferentes técnicas mercadológicas y así llamar la atención de más y más personas.
 
Dichas técnicas van desde la aparición de las celebridades más admiradas, hasta los métodos digitales establecidos estratégicamente para captar usuarios. Es como si de manera artificial, a través de todo lo anterior se quisiera llenar un hueco imposible de saciar. Y por imposible de saciar, me refiero tanto a la oferta como a la demanda. Todo aquello se vive día a día a través del discurso de nuestros pacientes.
 
De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española (2016), la mercadotecnia es el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Uno de sus principales enfoques está centrado en el estudio del comportamiento del consumidor.
 
Durante el presente trabajo, me centraré principalmente en las formas de comunicación persuasiva y publicidad como principales prácticas dentro de la mercadotecnia. Las técnicas de persuasión, que datan de siglos atrás, han sido conocidas a lo largo del tiempo con el término de relaciones públicas.
A propósito de lo anterior, “Propaganda” es un libro que escribió Edward Louis Bernays en 1928 y que para interés mío y de mis colegas fue hijo de Ely Bernays y Anna Freud (hermana de Sigmund Freud). Dicho autor del libro, utilizó concepciones sobre el Inconsciente para la sugestión del self en el ámbito publicitario masivo. Fue pionero en el establecimiento de estrategias para entender y persuadir la opinión pública, buscando aumentar la competitividad empresarial.
 
A todo eso le dio el nombre de relaciones públicas. Llama la atención como a pesar de haber sido su práctica habitual, escribe con mucha sinceridad sobre el tema.
 
“La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento importante en las sociedades democráticas. Los que manipulan ese mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible quien es el verdadero poder que rige el destino de nuestro país” (Bernays, E. 1928, p.9)
 
Bernays pone de manifiesto en su libro la constante manipulación que se hace a la sociedad a través de las distintas prácticas publicitarias. Asegura que la sociedad se vería estancada, por ejemplo, si tuviera que comprobar la veracidad de los componentes de un sin fin de productos. Es por ello que sus posibilidades de elección se reducen a ideas y objetos que se presentan públicamente en distintas formas de propaganda. De esa manera, el autor sostiene que existe un constante deseo de los interesados por manipular las mentes en beneficio de alguna política, artículo o idea.
 
Cabe destacar que hoy en día, a diferencia de lo que pasaba a principios del siglo pasado, la era digital ha cambiado el papel que juega el consumidor en este juego, anteriormente era principalmente pasivo. La publicidad lo invadía constantemente y las acciones eran unidireccionales, ahora los usuarios son activos, tienen la posibilidad de buscar lo que les interesa, de modo que dicha publicidad, en su mayoría, ha tenido que adaptarse. Pero en esencia y a pesar del paso de los años, la teoría sigue estando prácticamente vigente.
 
Continuando con Bernays (1928), describe a la propaganda, como un mecanismo controlador de la mente pública. Y le resulta inevitable la práctica de la propaganda en cualquier índole social, trátese de política, finanzas, industria, agricultura, caridad, educación etc. Todas ellas deberán servirse de la propaganda para subsistir.
 
Bernays (1928) cuestiona quiénes son los hombres que, sin que nos demos cuenta, cultivan ideas en nosotros, nos dicen a quién debemos admirar y a quién debemos despreciar, cómo debemos diseñar nuestras casas y con qué muebles debemos decorarlas, qué camisa debemos ponernos, con qué deporte debemos divertirnos y qué obras debemos ver.
 
A pesar de la fecha de su publicación, los cuestionamientos anteriores no distan mucho de lo que sucede hoy en día.
 
Dichos hombres son, a decir del autor, los forjadores de la opinión pública que si bien los encontramos desde el presidente de un país hasta los líderes de las revistas más vendidas. La cosa no termina ahí, dichos líderes, a su vez, son liderados a veces por personas cuyos nombres apenas unos pocos conocen y a decir del autor, son soberanos invisibles que controlan el destino de muchísima gente (Bernays, E. 1928).
 
Un ejemplo muy superfluo que ejemplifica lo anterior describe cómo los líderes del estilo en París, pusieron de moda la falda corta, por lo que en esa época toda la industria millonaria de ropa femenina tuvo que adaptarse a ese mandato, y paradójicamente, 20 años antes, en Nueva York, era arrestada cualquier mujer que vistiera con una de ellas (Bernays, E. 1928).
 
Citando a Lippman, Bernays describe como después de varios estudios científicos, se percataron de que el grupo posee características mentales distintas a las del individuo. Y que en grupo, el sujeto se ve motivado por impulsos y emociones que no pueden ser explicados por la psicología individual. Este aspecto me parece fundamental para llegar a una mayor comprensión de los efectos de la mercadotecnia en las masas.
 
Si consideramos la mente de un grupo, los autores Trotter y Le Bon citados en Bernays (1928) aseguran que no hay un pensamiento en sentido estricto. Dicho pensamiento se sustituye por impulsos, hábitos y emociones. La toma de decisiones generalmente responde a un líder que proyecta confianza en el grupo en cuestión.
 
El hombre por lo general, no se percata de las razones reales que motivan sus acciones. El autor en cuestión, siguiendo con las ideas de Freud, señala que la gran mayoría de los pensamientos y acciones del hombre son sustitutos compensatorios de deseos que éste se ha visto obligado a reprimir. Es decir, el deseo se ve representado en dicho objeto que inconscientemente es el símbolo de una cosa distinta.
 
Para fines mercadológicos, no basta con entender los aspectos mecánicos de las masas “los deseos humanos son el vapor que hace que la máquina social funcione. A no ser que los entienda, el propagandista no logrará controlar el inmenso mecanismo de engranajes más o menos unidos entre sí que es la sociedad moderna” (Bernays, E. 1928).
 
Antonio Pineda (2001), citando a Chomsky y Herman (1990) menciona que “los medios de comunicación de masas actúan como sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el ciudadano medio. Su función es la de divertir, entretener e informar, así como inculcar a los individuos los valores, creencias y códigos de comportamiento que les harán integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad. En un mundo en el que la riqueza está concentrada y en el que existen grandes conflictos de interés de clase, el cumplimiento de tal papel requiere una propaganda sistemática” (Pineda, A, 2001 p. 193)
 
Por otro lado, Erich Fromm citado en Achiro (2015), nombró una estructura de carácter que en 2014 se ha convertido en omnipresente en la sociedad occidental: la “personalidad del marketing”. El sujeto se vive a sí mismo más como una mercancía, que como un sujeto con iniciativa y vitalidad propia. Lo anterior, cada vez se vuelve más evidente en redes sociales como Facebook, Instagram, Snapchat etc. Es como si nos envolviéramos a nosotros mismos a modo de producto digno de aparador (R, Achiro, 2015).
 
Lo anterior, me hace pensar en una paciente que tuve hace un tiempo; de pronto su discurso se centraba en lo ridículo que le parecía que una amiga le llamara para que le diera “like” a la nueva foto que había subido a Facebook, entre más “likes” tenía, más valía creía poseer. Independientemente del discurso de crítica, llama la atención su motivo de consulta: llegó a tratamiento precisamente por la envidia que tenía hacia su hermana mayor, quien poseía todos aquellos “likes” que ella tanto anhelaba.
 
La validación que necesitamos sobre nuestra propia existencia cada vez es más deseada. El autoestima corre peligro de ser vulnerado y se regula artificialmente por los “otros”.
Creo pertinente aclarar que a pesar de que el presente trabajo tiene tintes más bien de estudio colectivo o grupal, creo profundamente que cada persona, de acuerdo a su nivel de funcionamiento, actuará o no de acuerdo al punto anterior. Sin embargo, me parece que el contexto puede favorecer dicho comportamiento en términos generales.
 
Siguiendo con la descripción que hizo Fromm en 1947, citado por Richard Achiro (2015) del término “orientación mercantil”, la describe como una nueva pasión que se presenta de forma colectiva y responde a una necesidad económica central y a la vez a una tendencia emocional general. El marketing como motor de la economía ayudaba y ayuda hoy en día a aumentar la demanda. Responde a la pregunta: ¿cómo se puede aumentar la venta? Independientemente del valor o uso que tenga el producto. Lo anterior, a mi juicio es la parte “sociópata” del marketing.
Es decir, que en ocasiones, para vender, se basan en engaños u omisiones de la verdad. Atribuyen a los productos cualidades que prácticamente no poseen.
La orientación mercantil, representa la orientación caracterológica de muchos individuos. Poco a poco la mercadotecnia ha cambiado de vender productos y servicios propiamente dichos a vender realidades y experiencias (R, Achiro, 2015). Lo anterior responde sin duda a una cuestión aspiracional y sugestiva de la cual se sirven muchas técnicas mercadológicas. En términos más vulgares podría decir que se junta el hambre con las ganas de comer. Entiéndase como un tipo de saciedad emocional artificial que aún no han podido ser elaboradas por el sujeto de manera real.
En lo personal, no creo que el éxito de la mercadotecnia responda únicamente a cuestiones de identificación, me parece que responde en su mayoría a cuestiones proyectivas, en donde los vacíos emocionales son expulsados y devueltos de manera artificial pero libidinal a través de distintos medios. La publicidad crea nuevas formas de vida, por lo tanto son anhelos y aspiraciones proyectadas en las mismas.
Así, como señala Rainer Funk en 2008, las realidades escenificadas son ilusorias, debido a que la vivencia escenificada se escinde para lograr su cometido. Aquello es una lectura de la realidad insoportable escenificada en una vida ideal. De modo un tanto exagerado, como dijo Fromm: “¡El hombre ha muerto!, ¡Viva su producto” (Funk, R. 2008).
Lo anterior, si bien es exagerado, caricaturiza el gran aumento del consumismo que ha habido a nivel mundial en los últimos años. Si bien pareciera que todo se inclina a pensar en los aspectos más negativos de la mercadotecnia, creo que las distintas formas que se tienen para aplicarla, pueden verse desde posturas muy diferentes, desde la mía, depende del grado en el que la cuestión ética esté o no involucrada, la causa que se alienta y la exactitud de la información en cuestión. Hasta los psicoanalistas hacemos uso de algunas técnicas mercadológicas para aumentar el número de pacientes en nuestro consultorio.
 
 
Bibliografía:

  • Achiro, R.P.(2015). A Case for Amy: Sociopathic Rage in the Era of the Marketing Personality. DIVISION/Rev., 12:29

 

  • Bernays, E. (1928). Propaganda. New York: Horacle Liveright.

 

 

  • Pineda, A. (2001). El modelo de propaganda de Noam Chomsky: medios mainstream y control del pensamiento. Revista Ambitos Nº 6, Pág. 191-210.

 

  • Real Academia Española (2016). Diccionario de la lengua española (23.ed.). Consultado en http://dle.rae.es/?id=OyavUPb

 
 
 
Imagen: freeimages / Daniel Duchon
 
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