La publicidad en la imagen de la mujer

La publicidad en la imagen de la mujer
Autor: Monserrat López
No toda la publicidad va enfocada hacia la mujer ni se trata de la única figura que aparece en los medios. Sin embargo, conforme los años pasan el género femenino continúa siendo la imagen principal de campañas con un importante objetivo comercial para consumo. Existe una razón para que la figura femenina sea víctima de spots y productos. Sin querer dar un discurso amarillista o de falso feminismo, utilizo precisamente la palabra “víctima” debido a la evidente manipulación y presión social a la que se ve expuesta. El objetivo de esta exposición viene siendo comprender a qué se debe que la mujer sea elegida para tal hazaña de aparecer atrás del televisor como “perfecta” y cuáles son las consecuencias que conllevan.
Para comenzar, si se habla de mercadotecnia es inevitable hablar acerca de cultura. La cultura viene siendo una carga de valores que recibe el individuo consciente e inconscientemente, con una carga de significación de sexo y status que le indica quién es. Si nos vamos desde la época de nuestros ancestros prehistóricos, diferentes teorías señalan que antes había una poligamia consentida por todos los miembros de la manada. En la que todos cazaban y recolectaban para poner los recursos al centro. Tenían intercambio sexual sin importar la identidad sexual. Sin embargo, había dos diferencias biológicas evidentes. Las mujeres contaban con menor fortaleza física y tenían la capacidad de embarazarse. Aquella que tuviera un hijo a pesar de compartir los alimentos con sus todos los de la manada daba preferencia a los de su propia sangre. Sin embargo, para los hombres resultaba más complicado debido a que no sabían quién sí era su hijo y exactamente quién estaba comiéndose el jabalí que cazaron.
Con el descubrimiento de la agricultura y ganadería aparece el sedentarismo y al mismo tiempo se funda la institución del matrimonio. Leyes totémicas prohíben el incesto y parricidio (Tótem y Tabú, Freud). La mujer comienza a estar encerrada en casa con la principal obligación de cuidar a los hijos mientras el esposo trabaja en el campo. Desde ese entonces vivimos bajo este estatuto en que el hombre controla la vagina de la mujer a través del encierro.
Hoy en día muchas de esos estatutos han cambiado, mujeres exitosas, independientes o solteras son cada vez más comunes, pero seguimos reglamentándonos según estos principios ontogénicos. ___ hablaba del “techo de cristal” como esta actividad en que damos un aparente testimonio de que ya existe equidad entre géneros cuando en realidad este objetivo aún no se ha logrado.
Entre más se le intenta hacer a la mujer “igual” al hombre, más se aleja de la equidad. Existe una trascendental diferencia entre equidad e igualdad, Simone de
Beauvoir aborda este tema en sus escritos. Todo este camino nos lleva hacia la teoría del complejo de Edipo. Existen eternas discusiones acerca de si viene siendo una fase cultural o natural. El apego es más fácil de evaluar como una fase primaria del desarrollo pero la etapa fálica nos mantiene en continua discusión. Lo cierto, es que aquellas culturas primitivas que permiten actividades incestuosas se han mantenido como es, culturas subdesarrolladas. Lo mismo sucede con lo mencionado al principio en el matrimonio, Engels lo marcaba como una institución económica social que lograba administar recursos. Lo mismo pienso que hoy en día aplica para el mundo de la publicidad.
Hoy en día estamos inmersos en un mundo lleno de continuos estímulos publicitarios. No podrá faltar quién dirá que se mantiene lo más lejos posible de dichas fuentes. Pero ya sea en espectaculares en la calle, comerciales de televisión o radio, pinturas en el piso, en el cielo, en las paredes, logotipos en la ropa, coches, comida, bebidas, productos de aseo, etc., todos somos víctimas constantes de este estímulo. Tan sólo en un día vemos aproximadamente 3,000 anuncios publicitarios. Dos años de nuestra vida la pasamos viendo comerciales.
Rance Craine, editor de la revista Advertising Age, menciona que según estudios, sólo 8% de los anuncios publicitarios son vistos de manera consciente. $250 billones de dólares se gastaron el año pasado en publicidad tan sólo en Estados Unidos.
La publicidad es el puente de comunicación que existe entre el producto y servicio hacia el consumidor. No siempre el que publicita es la misma empresa o compañía, existen múltiples agencias dedicadas a ello. El principal instrumento de la publicidad consiste en manipulación de símbolos a través de los medios. Son estos mismos los que poseen fuertes influencias de poder y autoridad, lo mismo que autocensura. Vigilan, controlan, denuncian, critican, lo mismo que absorben tiempo libre y ocio. Los medios se dirigen a grupos grandes, homogéneos y anónimos (masas). La masa busca a través de estos satisfacer deseos de prestigio, éxito, distracción, sentimentalismo, escape, estética, aislamiento y pertenencia. El consumidor satisface estos deseos a cambio de dinero.
Freud decía que los deseos neuróticos son deseos muertos, que no fueron satisfechos en el pasado y tampoco lo serán en el presente. El dinero circulante, en tanto equivalente general, promete la sustitución de cualquier objeto, la anulación de cualquier pérdida. Pero por supuesto, sólo logra su propósito para la mirada del carente
Por eso es necesaria la publicidad, la exhibición de escenas deseables que acompañan al producto que se intenta convertir en condición de goce. Maria Torok (1964) habla de los objetos-cosa, signos de deseos o temores conscientes e inconscientes, es decir, momentos subjetivos. Al mismo tiempo que son subjetivos, los objetos-cosa son objetivos porque son parecidos para todos. Disimulan los deseos por medio de cambios. La tarea del psicoanálisis será analizar signos y no objetos, la de los mercadólogos analizar objetos y no signos, y la de publicistas crear un canal hacia los objetos por medio de signos.
Usualmente de presentan en los anuncios figuras con contenidos deseables y admirables. Wright Mills (1957) les llama “hombres masa”. Personajes que:

Le dice quién es: le presta un Yo.
Le dice qué quiere ser: Ideal del Yo.
Le dice cómo lograrlo: un Objeto.
Le dice cómo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es.

La mujer viene siendo el personaje principal en estos anuncios. Presentándose con diversas características deseables.
Jóvenes
No es secreto que la mayoría de las modelos profesionales comienzan su carrera aproximadamente entre los 11 y 13 años de edad. Figuras de hermanas como las gemelas Olsen o las hermanas Fanning aparecen seguido en revistas luciendo artículos de lujo y abundante maquillaje en el rostro. Una característica notable aparte de su juventud es que sus cuerpos son proporcionales a los de una niña, no una adolescente. Se trata de cabezas grandes y cuerpos pequeños sin curvas.
El cuerpo infantil transmite inocencia, virginidad y al mismo tiempo remite al incesto y perversión, de ahí que sean escenas deseables en varios anuncios publicitarios.
El envejecimiento significa un duelo por la pérdida de belleza, identidad y especialmente, la pérdida del amor del objeto. Ante no ser bella una ya no es merecedora del cariño y la aceptación de los demás, de ahí que la juventud sea siempre tan valorada pese a que ocupa la minoría de los años de nuestra vida.
Personajes como Madonna pese a contar con más de 50 años se resisten a llevar un estilo de vida acorde a su edad y se comienzan a vestir como adolescentes, ir a fiestas o antros y andar con chicos mucho más jóvenes. Una mayor edad evoca angustia de muerte, es decir, la propia, y es una fuerte herida narcisista.
En 1990 Freud comienza a hablar de la histeria como deseos edípicos incestuosos y fantasías de seducción hacia figura paterna. En donde la niña comienza a tener actitudes de conquista hacia el padre, lo mismo que vemos en mujeres adultas que se visten de colegialas para sentirse miradas por el padre igual que creyeron que lo fueron en la infancia. Existen juguetes como Bratz que son muñecas de las que no es claro definir si son niñas o mujeres, debido al cuerpo desarrollado con labios grandes y busto pero con vestimenta rosa e infantil.
Yendo más lejos, Otto Fenichel (1945) habla de la perversión hacia los cuerpos infantiles. Lo describe como una elección narcisista de objeto. En donde el pedófilo ve al niño como imagen espectacular de sí mismo como cuando era niño. Seguramente porque en su infancia fueron niños débiles e impotentes. Hace años, la marca de jeans Lee fue censurada por sacar una publicidad donde aparece una mujer con el torso desnudo, medias y tirantes propios de la vestimenta de una niña, al mismo tiempo que chupaba una paleta cilíndrica de manera sugerente. Al fondo en un espejo se veía a un hombre madura tomando fotos de lejos a la modelo, insinuando explotación sexual infantil. Los niños como objeto sexual ponen menor resistencia y crean menor angustia de castración.
Otro tipo de escándalos se han visto de este tipo. La estrella pop adolescente Miley Cyrus se ha visto varias veces envuelta en este tipo de escándalos. Primero en la ceremonia de los premios Teen Choice Awards de la cadena para niños Nickelodeon donde participó como anfitriona, haciendo un performance bailando alrededor de un tubo frente a millones de niños que presenciaban la ceremonioa. Miley Cyrus en ese entonces contaba con 13 años de edad. Otro escándalo fue cuando para la revista Vanity Fair fue fotografiada desnuda cubriendo sólo las partes indispensables con una sábana blanca. En las mismas fotos salía Billy Cyrus, cantante country y padre de la intérprete. Dichas fotos no salieron a la imprenta pero crearon un escándalo.
También en los productos mismos podemos ver esta mezcla de sexualidad con infancia. Es común en la cadena de ropa Abercrombie encontrar en sus vestidores fotos gigantes de menores de edad con poca ropa y en poses sugerentes de orgía. Marcas de ropa como Juicy Couture se volvieron populares por llevar en la parte trasera de sus pants la palabra “Juicy” (“Jugoso”), más tarde sacaron la misma línea de ropa para niñas. Existen hoy en día zapatos de tacón para niña y bebé, recordemos que parte de la popularidad de los tacones además de hacerte ver más alta es mejorar tu silueta y hacerla ver más curvilínea. El difunto diseñador británico, Alexander McQueen en alguna ocasión explico que la moda no se trata de salvar al mundo sino que es sexo, explicaba que la ropa no sólo te cubre sino mejora tu cuerpo para ser sexualmente atractivo hacia el otro.
Piel perfecta
“I wish I could look like Cindy Crawford” (“Desearía poder verme como Cindy Crawford”), dijo en una entrevista la famosa supermodelo Cindy Crawford. Puede llamar la atención o por el contrario, parecer extraño este punto, pero la piel de todas las mujeres que aparecen fotografiadas no tiene ni una sola imperfección o cicatriz en el rostro ni cuerpo. No es secreto para ninguna agencia publicitaria o de modelaje, que no existe portada de revista que no haya pasado antes por el Photoshop. Se estima que pasa por 30 rounds mínimo. Han habido múltiples demandas de actrices y modelos que al ver el resultado final de las fotos se dan cuenta de que no son ellas mismas.
Didier Anzieu (1974) habla del yo-Piel como un contendor. Menciona que es por medio de los poros que es posible descargar energía psíquica. Es por medio de los poros sale la agresión. También son señalados como los primeros orificios sexualizados.
Según la publicidad, todas las mujeres deben tener la piel perfecta. Es decir, ser pasivas. Su piel es completamente lisa, sin un solo orificio, anatómicamente imposible de existir. No existe ni una sola línea de expresión en la mayoría de las fotografías, mucho menos granos. Los barros y espinillas Anzieu los señala como una somatización frecuente en paciente, mientras que la cicatriz es una herida en la superficie de la piel que muchas veces representa una herida psíquica, un reflejo de sufrimiento y dolor.
La actriz adolescente Vannessa Hudgens para un anuncio de cremas anti-espinillas poa junto a una leyenda que dice: “After a long day releasing scandalous photos of myself I clean the shame away with Clean & Clear” (Después de un largo día sacando fotos escandalosas de mí, borro toda la vergüenza con Clean & Clear). Constantemente son vistos los barros como motivo de culpa y razón para ocultarse. Relacionándose también con la etapa anal.
Es difícil no hablar aquí acerca del concepto de La Mujer según Jaques Lacan. Aquél ser que se divide entre la puta y la madre, y simplemente como categoría absoluta y garantizadora de fantasías es falsa. “La mujer no existe”, señala Lacan.
Occidentales
El mismo cuidado que se pone en la perfección de la piel se pone en el color. Es más común encontrar mujeres caucásicas con rasgos occidentales. Incluso existen múltiples cremas para aclarado de la piel. Recientemente, fue censurada una publicidad de Lóreal en que salía la cantante y actriz Beyoncé. El motivo principal fue un excesivo uso de Photoshop lo mismo que un notable aclarado en el tono de piel de la estrella afroamericana.
El deseo de verse como una mujer anglosajona o europea de características albinas ha llegado muy lejos. Existen según el DSM-IV múltiples casos de dismorfia corporal, trastorno somatomórfo caracterizado por una preocupación excesiva y fuera de lo normal por algún defecto percibido en las características físicas, ya sea real o imaginado. Comúnmente este tipo de casos clínicos acuden con el cirujano plástico pidiendo cambiar su apariencia física.
En países como China es sumamente popular la operación de párpados en donde cortan la piel de manera que tus ojos parezcan de mayor tamaño. Lo mismo existen operaciones para ser más altas, en donde literalmente les rompen los huesos y les adhieren fierros para subir unos centímetros de tamaño. La cirugía es sumamente dolorosa y requiere de un año de incapacidad. Parecen casos aislados pero en realidad cada vez es más común en adolescente o graduadas pedir a sus papás como regalo dichas operaciones.
El caso más comentado es Estados Unidos ha sido el de Kota Koti, cuyo verdadero nombre es Dakota Rose y vive en Massachussets. Dakota se ha convertido en un verdadero hit en Asia debido al gran parecido físico que tiene con la muñeca Barbie. Según expertos, a pesar de ser menor de edad, la joven debió ser sometida mínimo a 10 cirugías estéticas para lograr la apariencia física que tiene. Todo con el consentimiento de su mamá.
Las cirugías estéticas son cada vez más comunes. Según la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética, Estados Unidos ocupa el primer lugar seguido de China y Brasil. Después sigue India y en quinto lugar queda México. En el canal de cable E! Entertainment se ha vuelto popular un reality-show llamado “Bridalplasty” en donde diferentes mujeres concursan por cirugías plásticas para el día de su boda. Parece broma, pero conforme los episodio pasan las concursantes van siendo eliminadas y las finalistas van acumulando operaciones. A diferencia de otros realitys ellas descansan en un cuarto de hospital en batas blancas y no pueden ver a sus prometidos hasta que el show finalice. Debido al enorme cambio físico, con quién se va a casar ese día el novio, es una incógnita.
Esta frivolidad que vemos en muchos programas de televisión nos comprueba cómo cada vez más es común poner el yo en el cuerpo. En una publicidad para papás fritas sale una mujer de abundantes senos con una leyenda que dice: “Real fries in a fake world”.
Grandes senos
Anatómicamente es imposible ser tan delgada y al mismo tiempo contar con seños grandes. Desde la muñeca de Mattel, Barbie, las niñas desean tener cuerpos que están fuera de su alcance. Hoy en día las cirugías estéticas cada vez son más comunes y van en aumento; sobre todo en países, como Brasil, EUA, México y China. María Torok (1964) señala que aseveran Klein y Jones que la primera relación con el pecho materno es determinante. Anzieu (1993) menciona que los senos son formas positivas de la maternidad que son seductoras para el hombre. A los senos se les da un atributo fálico compensatorio e identificación con la madre. Se internalizan durante el destete hasta que crecen los propios. Se les atribuye una función nutricia y oral.
La operación de senos es una de las más comunes y se ha puesto de moda darlo como un regalo de 15 años o graduación a las jóvenes. Muchas de ellas aseveran que antes de la operación se sentían como si fueran niños u hombres, sin atractivo sexual. Lo interesante de esta operación es que diversos estudios demuestran que quita la sensibilidad en esta área, haciendo que sacrifiquen su propio placer para agradar a los demás y así agradarse a sí mismas. Es común encontrar en el consultorio a pacientes que aseveran no sentirse con derecho a mantener relaciones sexuales por no contar con un físico parecido al de las actrices y modelos que salen en películas o anuncios publicitarios.
Sumisas e ignorantes
Gran parte de la publicidad que se refiere al hogar va dirigido a amas de casa. Sin embargo, publicidad que se enfoca en mujeres en campos laborales, propone a la mujer conseguir una imagen parecida al hombre. Una campaña de cigarros, por ejemplo, les muestra que si no pueden ser como el varón, al menos ya pueden morir igual que uno. Edward Berneys, sobrino de Freud, emigró a Estados Unidos y creó una de las primeras campañas para cigarros que invitaban a las mujeres a consumirlos. Berneys pensaba que las mujeres tomarían como un símbolo fálico el cigarro, que las llenaría de poder y seguridad.
Desde los años 50s existe mucha publicidad que pone a las mujeres como personas cuyo única labor y obligación se encuentra en el hogar y atendiendo a sus esposos y familia. Existe una en donde el “hombre de la casa” literalmente utiliza a su esposa como el tapete de una piel de animal, el mensaje es demostrarles “cuál es su lugar”. Hoy en día sigue existiendo este tipo de publicidad pero de manera más velada. Publicidades que van desde escándalos como una campaña de Dolce & Gabbana donde se da a entender que entre varios hombres someten y violan a una mujer, hasta una loción de famoso rapero P. Diddy cuyo nombre es “Unforgivable Women” y en cuyo anuncio sale él poniendo fuerza sobre una mujer que trata de escapar entre él y la pared.
El estándar que en la publicidad se le pone a la mujer es difícil de conseguir, y por lo general la valoriza más en su imagen corporal que en posiciones más activas como liderazgo. La mayoría de este tipo de publicidad está más enfocada hacia el varón.
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